Hành trình khách hàng được các chuyên gia về Marketing nghiên cứu rất kỹ lưỡng. Thông qua đó, các nhà nghiên cứu đã đúc kết thành một quá trình chuẩn chuyên được áp dụng trong lĩnh vực Marketing cho người tiêu dùng. Hôm nay, chúng tôi sẽ giới thiệu cho các bạn về quá trình này và cách ứng dụng nó trong hoạt động Marketing.
Ý nghĩa của hành trình khách hàng trong Marketing
Hai trong những mục tiêu cao nhất của hoạt động Marketing đó là: tăng mức độ nhận diện thương hiệu, sản phẩm và tăng doanh số bán hàng. Để đạt được hai mục tiêu này, việc nắm bắt hành trình khách hàng là vô cùng quan trọng. Bởi vì khi nắm bắt được hành vi của khách hàng từ khi phát sinh nhu cầu đến việc tìm mua và quyết định chi tiền cho một sản phẩm cụ thể, người làm Marketing có thể xác định phương thức tiếp thị phù hợp.
Nói một cách khác, việc nắm bắt được quá trình mua hàng của khách hàng cũng giống như việc hoàn thành nghiên cứu về hành vi của khách hàng. Đó chính là bước khởi đầu cho việc hoạch định một chiến dịch Marketing chính xác.
Ví dụ rõ hơn về vấn đề này, giả sử nếu biết được khách hàng của bạn tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua Google là chủ yếu. Bạn có thể định hướng chiến dịch Marketing sản phẩm mới của mình tập trung vào SEO từ khóa trên Google. Ngược lại, nếu không biết được khách hàng của bạn tìm kiếm thông tin ở đâu, rất có thể chiến lược của bạn sẽ đi lệch theo hướng tiếp thị trực tiếp hoặc tập trung vào Facebook. Rõ ràng, lúc này thất bại là điều không thể tránh khỏi.
Hành trình khách hàng của khách hàng
Khách hàng thường được chia thành hai nhóm chính là khách hàng cá nhân hay còn gọi là người tiêu dùng và khách hàng tổ chức. Về khách hàng tổ chức, họ sẽ có những yêu cầu mang tính đặc trưng của từng lĩnh vực cũng như những yêu cầu chỉ có ở từng một doanh nghiệp cụ thể. Do đó, ở đây chúng ta chỉ nghiên cứu về hành trình khách hàng của người tiêu dùng – một tập hợp dễ dàng tổng hợp và quy trình hóa hơn.
Theo đó, một hành trình khách hàng thường trải qua 5 bước:
- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các phương án
- Quyết định mua
- Hành động sau mua
Nhận thức vấn đề
Nhận thức vấn đề xảy ra khi một người cảm thấy mình bị thôi thúc bởi một nhu cầu nào đó cần thỏa mãn. Tất nhiên, nhu cầu đó có thể được thỏa mãn bằng các sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp.
Việc nhận thức được nhu cầu của một người tiêu dùng thường xuất phát từ hai nguyên nhân. Thứ nhất, xuất phát từ bản thân nội tại của người tiêu dùng, ví dụ như cảm giác đói sẽ làm cho một người có nhu cầu mua thức ăn. Thứ hai, xuất phát từ động lực kích thích từ bên ngoài. Ví dụ, bạn vô tình nhìn thấy một bức ảnh check in của một người bạn tại một nhà hàng và bạn cảm thấy rất muốn đến đó để thử qua cảm giác ăn uống tại một nơi sang trọng.
Tìm kiếm thông tin
Sau khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin sản phẩm để mua hàng. Chẳng hạn như, bạn đang có nhu cầu mua một chiếc ô tô để đi lại trong thành phố. Lúc này bạn có thể sẽ tìm kiếm trên Google những chiếc xe ô tô phù hợp với mong muốn của mình. Bạn cũng có thể gọi điện, hỏi thăm bạn bè là những người đã có kinh nghiệm mua ô tô hay đơn giản là liên hệ với những nhà môi giới ô tô để được tư vấn thông tin.
Xét ví dụ trên, người tiêu dùng có rất nhiều nguồn tìm kiếm thông tin khác nhau. Trong đó, chúng ta có thể tổng kết thành các nguồn chính như sau:
- Nguồn thông tin từ những người quen xung quanh: người thân, gia đình, bạn bè.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, những nhân viên tư vấn bán hàng, triễn lãm, Poster, tờ rơi.
- Nguồn thông tin phổ thông: các phương tiện thông tin đại chúng, các nghiên cứu được công bố.
- Nguồn thông tin từ chính kinh nghiệm của bản thân: Kinh nghiệm từ những lần mua hàng trước đó.
Đánh giá các phương án
Sau khi thu thập được một lượng thông tin nhất định về sản phẩm, lúc này trong đầu của người tiêu dùng sẽ có nhiều phương án lựa chọn khác nhau. Quay lại ví dụ trước về việc mua ô tô, trong quá trình tìm kiếm, bạn sẽ phát hiện có rất nhiều dòng ô tô khác nhau như: BMW, Mercedes, Toyota, Honda, Audi,… Lúc này, bạn sẽ phải chọn ra một chiếc ô tô làm bạn hài lòng nhất.
Vậy điều gì ảnh hưởng đến việc đánh giá các phương án lựa chọn của một người tiêu dùng? Ảnh hưởng lớn nhất đến từ các thuộc tính của sản phẩm, ví dụ một chiếc xe thường được người tiêu dùng đánh giá dưới các thuộc tính như: Giá cả, thương hiệu, mức độ an toàn, tiện nghi, thiết kế, tốc độ,… Lúc này, người tiêu dùng sẽ đặt trọng số cho từng thuộc tính, tức là xác định thuộc tính nào là quan trọng nhất để lựa chọn.
Tổng hòa tất cả các thuộc tính trên cùng trọng số của chúng chính là chân dung một chiếc theo mong muốn của khách hàng.
Quyết định mua
Quyết định mua cuối cùng của người tiêu dùng có thể không phải là phương án mà họ đánh giá cao nhất trong các lựa chọn ở bước trên. Điều này đến từ hai yếu tố tác động là: Thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự tính.
Tiếp tục ví dụ mua ô tô ở trên, trong các phương án lựa chọn, bạn thích nhất hãng xe Toyota vì nội thất rộng rãi của nó. Tuy nhiên, vợ của lại chê nó quá đắt, do đó bạn buộc phải tìm một chiếc xe khác vẫn đáp ứng được nhưng tiêu chí của bạn nhưng phải rẻ hơn.
Tiếp đến, khi bạn quyết định mua chiếc xe ô tô của hãng Honda, thì may thay, bạn lại trúng tờ vé số độc đắc. Thế là người vợ của bạn lại quyết định chi đậm để mua hẳn một chiếc Audi sang trọng hơn.
Như vậy, quyết định mua hàng của bạn sẽ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác như (người thân, bạn bè, những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng,…) và những yếu tố tác động bất ngờ khác mà chúng ta không thể lường trước được (thiên tai, dịch bệnh hay những thay đổi trong thu nhập của bạn,…)
Hành động sau mua
Sau khi mua hàng xong, trải qua quá trình sử dụng, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm đã mua. Nếu hài lòng, có thể người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp ở những lần sau và giới thiệu cho những người xung quanh sử dụng cùng.
Ngược lại, nếu không hài lòng, khách hàng có thể yêu cầu đổi trả sản phẩm. Trường hợp xấu hơn, họ có thể gây ra những phá hoại đối với danh tiếng của công ty khi truyền tải các nội dung chống phá nhằm trả thù. Chẳng hạn như post bài “bốc phốt” lên Facebook, Comment tiêu cực vào bài bán sản phẩm của công ty.
Lưu ý khi áp dụng quy trình
Đây là một quy trình được áp dụng chung cho tất cả người tiêu dùng, do đó nó cũng sẽ có sự khác nhau ở một số các bước ứng với mỗi cá nhân khác nhau. Trong đó, không phải bất cứ quyết định mua hàng nào cũng trải qua 5 bước như trên.
Ví dụ, khi muốn mua kem đánh răng người tiêu dùng có thể quyết định mua ngay kem đánh răng PS ở cửa hàng tạp hóa. Quá trình này chỉ trải qua ba bước là nhận thức vấn đề và quyết định mua sau đó đến hành động sau mua. Sở dĩ có việc này là người tiêu dùng này đã có kinh nghiệm mua kem đánh răng trước đó. Đồng thời kem đánh răng là một mặt hàng không quá đắt đỏ để người tiêu dùng phải đắn đo tìm thông tin cũng như đánh giá các phương án.
Ứng dụng Marketing trong hành trình khách hàng
Như đã nói, việc nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động Marketing. Tiếp đây, chúng tôi sẽ gợi ý cho các bạn những cách tiếp cận Marketing thông qua quá trình này.
Ứng dụng ở bước nhận thức vấn đề
Chúng ta đã biết, nhu cầu của khách hàng có thể bị kích thích bởi những yếu tố bên ngoài. Do đó, người làm Marketing có thể tận dụng điều này để tăng hiệu quả hơn, kích thích khách hàng sản phẩm.
Ví dụ, chúng ta thường thấy những hình ảnh chụp thức ăn của các nhà hàng, hay những bộ sưu tập thời trang được đầu tư làm rất bắt mắt, công phu. Việc này sẽ gây ra hiệu ứng kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng, bởi nếu thấy đồ ăn ngon, quần áo đẹp nhiều khách hàng sẽ không kìm được lòng thèm muốn mà chi tiền để mua sản phẩm.
Một cách thức ứng dụng cao hơn nữa trong bước này là tạo ra một nhu cầu hoàn toàn mới cho khách hàng. Nếu làm được điều này, rất có thể doanh nghiệp của bạn sẽ thắng lớn trên thị trường.
Một ví dụ kinh điển cho vấn đề này là Apple tạo ra nhu cầu sử dụng điện thoại như một thiết bị để giải trí và khám phá công nghệ cao. Nếu như trước đây, điện thoại chỉ biết đến là dùng để gọi điện, nhắn tin, thì giờ đây việc chiếc điện thoại thông minh có thể làm được nhiều điều hơn để phục vụ nhu cầu giải trí của người tiêu dùng là hoàn toàn bình thường. Đó chính là sự thành công của Apple, khi tạo ra sản phẩm điện thoại thông minh và đưa nó đến với người tiêu dùng, mặc dù trước đó chưa có ai cảm thấy cần phải dùng chiếc điện thoại để làm một món đồ công nghệ giải trí.
Ứng dụng ở bước tìm kiếm thông tin
Để đưa chiến dịch Marketing đến được với nhiều người, các bạn cần phải xác định chính xác kênh tìm kiếm chủ yếu của khách hàng. Theo thống kê thì những nguồn tìm kiếm thông tin phổ biến nhất của người tiêu dùng là Google, các trang mạng xã hội. Các bạn có thể áp dụng các chiến dịch Marketing sản phẩm cho quần áo, điện thoại, đồ gia dụng trên những kênh này.
Tuy nhiên, còn phải tùy vào đối tượng khách hàng mà lựa chọn kênh Marketing cho phù hợp. Ví dụ, khách hàng của bạn là tầng lớp thượng lưu họ thường tìm kiếm thông tin thông qua các mối quan hệ cá nhận của mình hoặc tìm thông tin tư vấn từ các chuyên gia, công ty môi giới cho những món đồ đắt tiền của mình.
Một điểm đáng chú ý đó là kênh được nhiều khách hàng tin tưởng nhất chính là thông tin từ những người xung quanh. Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng từ các sản phẩm được người thân, bạn bè giới thiệu. Do đó, các doanh nghiệp nên chú ý tận dụng hiệu ứng truyền miệng.
Ứng dụng ở bước đánh giá các phương án
Ở bước này, hãy chú ý vào thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng của bạn chú trọng nhất. Đồng thời, tạo lập một thương hiệu mà mỗi khi nhắc đến, người tiêu dùng sẽ hình dung ngay, bạn bán sản phẩm nào và thuộc tính nổi bật của sản phẩm của bạn là gì. Ví dụ, khi nhắc đến quần áo cao cấp, đắt tiền chúng ta nghĩ đến Gucci, Dior, Chanel,… Khi nhắc đến bia của miền Trung – Việt Nam, người ta nghĩ đến ngay Huda hay Larue.
Để làm được điều này, các nhãn hàng thường phải tạo được những chiến dịch đánh vào sự lặp đi lặp lại nhiều lần gây nên ấn tượng trong đầu của khách hàng. Trước đây, Vinamilk có những quảng cáo dưới dạng một bài hát được phát đi phát lại trên tivi khiến cho rất nhiều khán giả ghi nhớ và thuộc lời.
Ngoài ra, những thương hiệu này phải thật sự có các sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá tốt. Việc truyền thông đặc tính của sản phẩm cùng sự kiểm chứng của khách hàng sẽ làm nên thành công của cho một chiến dịch Marketing được lan tỏa.
Ví dụ như Coca Cola truyền tải thông điệp mình là một loại đồ uống đi kèm với các bữa ăn làm hương vị thêm phần trọn vẹn. Thuộc tính mà Coca Cola muốn đề cao nhất trong thông điệp này chính là sự kết hợp với các bữa ăn, bữa tiệc. Qua đó, những người tiêu dùng thích sự kết hợp của nước uống có gas với các bữa ăn sẽ lựa chọn loại đồ uống này. Sau khi sử dụng, nhiều khách hàng cảm thấy những gì Coca Cola truyền tải là đúng và họ sẽ nhớ đến thương hiệu này mỗi khi muốn mua đồ uống có gas cho các bữa ăn, tiệc tùng.
Ứng dụng ở bước quyết định mua
Như đã thấy ở ví dụ về việc mua ô tô, khách hàng chưa chắc đã là người có quyết định cao nhất trong việc mua hàng. Do đó, các chiến dịch còn phải hướng đến những người có ảnh hưởng đến khách hàng.
Ví dụ, trẻ em là đối tượng sử dụng sản phẩm sữa, tuy nhiên người mua nó là bố mẹ. Vì vậy, bạn không thể tạo một chiến dịch Marketing hướng đến người xem là trẻ em, thay vào đó phải là những người đã lập gia đình và có con.
Ứng dụng ở bước hành động sau mua
Sự hài lòng của khách hàng có quyết định lớn đến hành động sau mua của họ. Nếu họ cảm thấy hài lòng, thương hiệu và sản phẩm của bạn sẽ nhận được nhiều lợi ích từ hiệu ứng truyền miệng của họ. Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng rất có thể doanh nghiệp của bạn sẽ nhận hiệu ứng ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng mức độ kỳ vọng của họ đối với sản phẩm và giá trị thực tế mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Nếu kỳ vọng của khách hàng thấp hơn hoặc bằng giá trị của sản phẩm đem lại, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại.
Dựa theo đó, các bạn nên nhớ một điều tối kỵ trong Marketing là quảng cáo quá lố những giá trị của sản phẩm mang lại. Điều này, ban đầu sẽ kích thích khách hàng mua hàng nhanh hơn. Tuy nhiên, sau khi sử dụng nếu sản phẩm không đúng những gì khách hàng kỳ vọng, họ sẽ rơi vào trạng thái không hài lòng và có nhiều hành động chống phá lại việc làm ăn của công ty nhằm đòi lại số tiền mà họ đã bỏ ra.
Một lưu ý khác, khi bị nhận phải những phản hồi tiêu cực của khách hàng, đặc biệt là các bài đăng công khai, comment có tính chê bai sản phẩm. Các nhà quản lý truyền thông phải hết sức chú ý xử lý thật khôn ngoan, không nên phản ứng gay gắt, cãi lại khách hàng.
Trước tiên, khi nhận phải những phản hồi như vậy, không cần biết phản hồi đó có chính xác không nhưng chắc chắn thương hiệu của bạn đã bị tổn hại. Điều bạn cần làm bây giờ là tiếp thu và cảm ơn khách hàng đóng góp, sau đó kiểm chứng và đưa ra thông tin đính chính. Cách cư xử lịch thiệp, thân thiện sẽ đem lại thiện cảm lớn hơn trong mắt của nhiều khách hàng đang theo dõi sự việc.
Vì hành vi sau mua của khách hàng rất quan trọng nên chúng ta cần phải thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng thật chu đáo, giải quyết các vấn đề của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Trong đó, chú trọng khuyến khích họ truyền miệng, giới thiệu sản phẩm đến với những người khác như giảm giá mua khi đăng review sản phẩm.
