Đáp ứng nhu cầu của khách hàng là một trong những tiêu chí cao nhất làm nên thành công của một doanh nghiệp hay bất cứ hoạt động kinh doanh nhỏ lẻ nào khác. Theo đó, hoạt động Marketing phải được định hướng theo nhu cầu của khách hàng mới đem lại được hiệu quả cao. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn cách Marketing theo nhu cầu của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết từ tháp nhu cầu Maslow.
Tại sao phải Marketing theo nhu cầu của khách hàng?
Trong quản trị Marketing, quan niệm Marketing theo nhu cầu của khách hàng là một trong những quan niệm mới và được chấp nhận phổ biến nhất hiện nay. Về quan niệm này, Philip Kotler – người được cho là ông tổ của ngành Marketing nói rằng: Điều kiện ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Do đó, để Marketing hiệu quả chúng ta cần phải xác định nhu cầu của khách hàng trước và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Một cách nói nôm na khác là: Bán những gì khách hàng cần chứ không bán những thứ chúng ta muốn sản xuất.
Ví dụ cho trường hợp này chúng ta có thể thấy các nhà hàng, quán ăn luôn đặt khẩu hiệu: “Khách hàng là thượng đế” lên hàng đầu. Họ luôn tìm cách để làm khách hàng hài lòng về mong muốn ăn ngon, được phục vụ tận tình của mình. Theo đó, những nhà hàng địa phương thì thay đổi Menu theo khẩu vị của người địa phương. Những nhà hàng đẳng cấp 5 sao thì phục vụ tận tình coi khách hàng như những ông hoàng, bà hoàng để làm thỏa mãn nhu cầu được thể hiện đẳng cấp của họ.
Ngược lại, nếu bạn không bán đúng thứ khách hàng cần hay xác định sai nhu cầu của khách hàng thì điều gì xảy ra? Hãy theo dõi ví dụ sau, ngày nay nhu cầu về ăn mặc của người Việt đã thay đổi. Nếu như ngày xưa điều kiện kinh tế còn khó khăn, người ta chú trọng vào “ăn chắc, mặc bền”, tức là khách hàng thích những bộ đồ chắc chắn, mặc được lâu. Cho đến ngày nay, khi kinh tế đã phát triển hơn, người dân có của ăn của để thì nhu cầu đó đã thay đổi thành “ăn ngon, mặc đẹp”, tức là khách hàng đặt tiêu chí đẹp lên hàng đầu.
Do đó, hầu hết các cửa hàng thời trang bán quần áo chú trọng quá nhiều vào sự bền lâu của một bộ quần áo, dẫn đến thất bại. Bởi nhu cầu của khách hàng ngày nay là những bộ quần áo có thiết kế hiện đại, đẹp mắt và họ thường xuyên cập nhật những xu hướng mới do đó, mỗi bộ quần áo chỉ mặc trong vài lần rồi bỏ. Nếu bạn quá chú trọng vào độ bền của trang phục thì sẽ không khuyến khích được khách hàng mua mới, cũng như làm đẩy giá lên cao và chậm ra các sản phẩm mới.
Quote: “Hầu hết các cửa hàng thời gian bán quần áo chú trọng quá nhiều vào sự bền lâu của một bộ quần áo, dẫn đến thất bại”
Tháp nhu cầu Maslow và Marketing theo nhu cầu của khách hàng
Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, Tháp nhu cầu Maslow là một trong những lý nghiên cứu được chấp nhận rộng rãi nhất hiện nay. Do đó, để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng trong Marketing, chúng ta có thể ứng dụng lý thuyết này khá nhiều.
Nghiên cứu này của Maslow có tên là Lý thuyết động cơ, nó giải thích tại sao trong mỗi giai đoạn khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Để giải thích cho điều này, ông đưa ra tháp nhu cầu sắp xếp các cấp bậc từ thấp đến cao của nhu cầu. Có 5 nhu cầu cơ bản như sau:
- Nhu cầu sinh lý: những nhu cầu về ăn uống, sinh tồn.
- Nhu cầu tự vệ: sự an toàn, được bảo vệ
- Nhu cầu xã hội: những mong muốn về tình yêu, tình cảm, kết bạn
- Nhu cầu được tôn trọng: mong muốn được nhiều người công nhận, địa vị.
- Nhu cầu khẳng định mình: phát triển tiềm năng, thể hiện bản thân.
Khi giải quyết được một nhu cầu nào đó, con người sẽ không còn bận tâm về nó nữa mà sẽ hướng đến thỏa mãn nhu cầu cao hơn kế tiếp đó. Ví dụ, bạn là một sinh viên vừa mới ra trường chưa có thu nhập ổn định, nhu cầu lớn nhất của bạn lúc này là kiếm tiền để nuôi sống bản thân (nhu cầu sinh lý). Để thỏa mãn sinh lý, bạn sẵn sàng thức khuya, bỏ bữa để làm việc, tích góp, thậm chí làm những việc nguy hiểm tổn hại đến sức khỏe mà không quan tâm nhiều đến nhu cầu an toàn.
Cũng là bạn, tuy nhiên, giờ đây bạn đã có một thu nhập cao, không còn lo về cái ăn cái mặc nữa, động lực thôi thúc bạn lúc này chính là sự an toàn. Bạn sẽ quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn, chi trả tiền để được khám sức khỏe, trang bị những thứ để bảo vệ bản thân và tài sản. Cứ tiếp tục như vậy, hễ mỗi một nhu cầu được giải quyết, bạn sẽ lại bị một nhu cầu cao cấp hơn thôi thúc để đáp ứng nó.
Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow vào Marketing theo nhu cầu của khách hàng
Như đã phân tích ở trên, con người luôn bị thôi thúc bởi một nhu cầu nào đó mà họ muốn làm thỏa mãn nó. Hơn nữa, khi thỏa mãn được nhu cầu này, họ lại muốn hướng đến một nhu cầu khác cao hơn. Do đó, người làm kinh doanh có thể tận dụng điều này để đánh vào nhu cầu của từng khách hàng khác nhau.
Xác định nhu cầu thiết yếu của khách hàng
Để làm được điều này, trước tiên người làm kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng phải xác định được nhu cầu thiết yếu của khách hàng là gì? Cụ thể, khách hàng đang nằm trong bậc nào của tháp nhu cầu Maslow? Để làm được điều này, có rất nhiều phương pháp khác nhau, ở đây chúng tôi sẽ giới thiệu cho bạn phương pháp xác định theo đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
Phương pháp này đòi hỏi bạn phải tìm hiểu qua khách hàng của mình ở những đặc điểm cơ bản của họ như: Thu nhập, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,… Để thu thập được những thông tin về khách hàng có 2 cách.
Thứ nhất là quan sát bằng mắt, cách này có thể nói là “nhìn mặt mà bắt hình dong”. Bạn quan sát cách ăn mặc, phương tiện đi lại, phụ kiện như điện thoại, túi xách của khách hàng để xác định tầng lớp xã hội của họ. Nếu như khách hàng, sử dụng những trang phục sang trọng là hàng hiệu, đi xe sang, điện thoại xịn thì khả năng là họ đang nằm ở 3 mức nhu cầu cao nhất và ngược lại.
Cách này chỉ là một cách đánh giá sơ bộ, chỉ có độ chính xác tương đối và phụ thuộc nhiều vào khả năng nhìn người của người làm Marketing. Để bổ trợ cho cách thứ nhất, chúng ta có cách thứ 2 là trải nghiệm cuộc sống của khách hàng. Tức là chúng ta sẽ đi theo khách hàng để xem hoạt động thường ngày của họ và xác định xem nhu cầu của họ đang ở mức nào. Hoặc, bạn có thể yêu cầu khách hàng mô tả cuộc sống hằng ngày của họ.
Cách giúp bạn xác định khá cụ thể và chính xác nhu cầu của từng khách hàng và đem lại nhiều phát hiện sâu xa hơn về nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, nó lại tốn khá nhiều thời gian và công sức cũng như phải có sự chấp thuận của khách hàng tham gia nghiên cứu.
Cách thứ 3 là làm khảo sát, thu thập thông tin của khách hàng, bạn có thể áp dụng các hình thức khảo sát trực tiếp, gọi điện, điền bảng câu hỏi trực tuyến,… Trong đó hãy chú ý vào 3 tiêu chí: thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp.
Về thu nhập, một người được cho là có mức thu nhập trung bình có thể sống mà không lo nghĩ thiếu ăn thiếu mặc ở Việt Nam là 5 – 6 triệu đồng/tháng (đối với nông thôn) và 10 triệu đồng/tháng (đối với thành phố). Căn cứ vào mức thu nhập chúng ta có thể phân loại khách hàng đang ở mức nhu cầu sinh lý khi có mức thu nhập dưới trung bình hoặc ở trên mức nhu cầu này khi có thu nhập bằng hoặc lớn hơn mức trung bình.
Lưu ý, ở nước ta, vấn đề an ninh và chính trị khá ổn định, do đó một người có mức nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thường cũng thỏa mãn luôn mức nhu cầu về an toàn.
Về độ tuổi:
- Những người có độ tuổi từ 18-24 thường đang ở mức nhu cầu thấp nhất.
- Những người có độ tuổi từ 24-30 đang có nhu cầu cao về an toàn và xã hội.
- Những người có độ tuổi từ 30 trở lên thường nằm ở hai bậc nhu cầu cao nhất là tôn trọng và thể hiện bản thân.
Về nghề nghiệp: cũng tương tự như thu nhập những khách hàng có nghề thu nhập cao sẽ nằm ở 3 bậc cao nhất trên tháp nhu cầu. Trong khi những nghề có thu nhập thấp hơn thường sẽ rơi vào 2 bậc thấp nhất của tháp.
Áp dụng chiến lược Marketing riêng biệt cho nhóm khách hàng có nhu cầu tương ứng
Mỗi khách hàng nằm trong một nhóm nhu cầu khác nhau phải có chiến lược Marketing khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Những khách hàng đang có mối lo về ăn, mặc thường ngày thường rất nhạy cảm với giá. Do đó, các bạn có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút họ.
Ví dụ như, khách hàng của bạn là sinh viên đang có nhu cầu mua laptop phục vụ việc học hành. Bạn có thể bán những mẫu laptop có giá rẻ, chức năng văn phòng cơ bản để phục vụ nhóm đối tượng này. Bởi vì cái họ đang còn độ tuổi đi học chưa có thu nhập ổn định và nhu cầu cao nhất của họ là làm sao thỏa mãn sinh lý ăn uống hằng ngày. Họ sẽ không thể mua một chiếc laptop quá đắt tiền hay nhiều tính năng vượt trội để thể hiện với mọi người được.
Như đã nói, nhu cầu sinh lý và an toàn thường được thỏa mãn cùng nhau nên chúng ta sẽ coi như những phân tích trên áp dụng chung cho 2 bậc nhu cầu này. Về 3 mức nhu cầu cao nhất, đối tượng khách hàng của chúng ta là những người đã ổn định về thu nhập và cuộc sống. Thứ họ cần bây giờ chính là sự công nhận của xã hội và thể hiện bản thân.
Do đó, trong chính sách Marketing của chúng ta phải làm cho họ thấy họ là những người quan trọng đối với doanh nghiệp và thể hiện sự đề cao cá nhân họ. Theo đó, bạn có thể bán giá cao hơn, bởi thứ khách hàng quan tâm bây giờ là mối quan hệ ngoài xã hội và thể hiện bản thân nên khách hàng sẽ hướng đến những món đồ đắt tiền hơn.
Ví dụ về cách làm này, Apple liên tục cho ra những phiên bản mới của dòng điện thoại Iphone, nhằm thỏa mãn nhu cầu đổi mới, thể hiện sự làm chủ công nghệ mới của những người có thu nhập cao. Những hãng xe sang trọng được gọi là siêu xe như BMW, cũng thiết kế những chiếc xe hết sức đắt đỏ để làm hài lòng những khách hàng đại gia có mong muốn thể hiện sự giàu có, hào nhoáng của mình.
Ngoài ra, đối với những đối tượng khách hàng này, các bạn cũng nên đáp ứng nhu cầu của họ ở khâu phục vụ. Ví dụ khi đi ăn uống, họ không thích tự túc mà thích được “cơm bưng, nước rót hơn”. Họ muốn nhân viên phải chào hỏi mình, tươi cười khi gặp họ như họ là một người rất trọng vọng.
Dựa vào những chi tiết kể trên, các bạn có thể sáng tạo ra nhiều hình thức Marketing khác nhau. Điểm mấu chốt của vấn đề là làm sao nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để làm thỏa mãn nó. Cùng là một chiếc áo được làm giống hệt nhau nhưng áo của Gucci được bán với giá rất cao còn áo ở chợ Việt Nam chỉ bán bằng 1/5 hay 1/10. Bởi vì nhu cầu của hai loại khách hàng khi mua ở cửa hàng của Gucci và ở chợ là khác nhau. Hãy nhớ lấy điều này!
Ví dụ những mô hình Marketing theo nhu cầu của khách hàng
Jeep được biết đến là một hãng xe ô tô của Mỹ chuyên cung cấp dòng xe địa hình, thể thao. Jeep không sản xuất một dòng xe đại trà và cố định phục vụ đa phần khách hàng như các hãng của Nhật là Toyota, Honda, Suzuki mà đánh vào phân khúc khách hàng yêu thích xe sự mạnh mẽ, hầm hố của xe địa hình. Những khách hàng của Jeep không mua xe vì nhu cầu đi lại mà họ mua vì sở thích sưu tầm xe thể thao địa hình, thể hiện sự mạnh mẽ và giàu có của mình.
Theo đó, Jeep đã định hình rất chuẩn nhu cầu của khách hàng, dựa vào đó họ rất ít khi sản xuất trước một mẫu xe nào đó và tung ra thị trường như các loại xe phục vụ nhu cầu đi lại của Nhật. Thay vào đó, Jeep nhận lắp ráp một chiếc xe theo nhu cầu của khách hàng đề ra. Ngày nay, khách hàng của hãng ô tô này có thể tự tạo ra một mẫu thiết kế xe cho riêng mình trên website của Jeep bằng cách chọn từng bộ phận, màu sắc của chiếc xe.
Chính cách làm này đã đem đến sự hài lòng cao của khách hàng khi Jeep có thể thỏa mãn được hầu hết những yêu cầu của khách hàng về một chiếc xe trong trí tưởng tượng của họ.
