Để áp dụng CRM vào hoạt động của doanh nghiệp, trước hết bạn sẽ cần phải hiểu CRM là gì. Nếu bạn đặt câu hỏi này với 10 người, câu trả lời mà bạn nhận được có thể là 10 định nghĩa khác nhau. Vì họ trả lời dựa trên chính kinh nghiệm cá nhân của mỗi người.
Ngay tại Việt Nam, khái niệm về CRM mới bắt đầu phổ biến trong khoảng 5 năm gần đây. Tuy nhiên chúng tôi chưa nhận thấy khái niệm nào tổng quát và có tính nên ftanrg để giúp cho người tìm hiểu có được hiểu biết cốt lõi nhất.
Chính vì thế không có gì ngạc nhiên khi vẫn tồn tại những sợ hãi, nghi ngờ xung quanh CRM và những vấn đề của nó. Để sử dụng CRM trong doanh nghiệp nào vẫn là một thách thức. Nhưng thách thức này bạn hoàn toàn có thể vượt qua được nếu như nắm bắt được các chiến lược và chiến thuật.
Trước hết chúng ta sẽ tìm hiểu các khái niệm hoàn chỉnh về CRM cùng các thuật ngữ, công nghệ góp phần cải thiện tính khả thi của nó. Sau khi đọc xong, bạn có thể tự tin áp dụng tất cả những kiến thức này vào công ty, doanh nghiệp của mình.
CRM là gì?
CRM (viết tắt của Customer Relationship Management) là quá trình quản trị các mối quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục tiêu rõ ràng nhất của CRM là cải thiện các mối quan hệ với khách hàng để tự đó giúp tạo ra lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp.
CRM không chỉ là một phần mềm, một chuỗi quy trình, một phòng ban, một nghiệp vụ. CRM là một tư tưởng và lối kinh doanh trong thời đại công nghệ.
Martool.vn
Mối quan hệ trong CRM
Mọi tổ chức, doanh nghiệp đều được xây dựng dựa trên các mối quan hệ. Dù là công ty lớn hay công ty nhỏ, dù lĩnh vực hoạt động của công ty là gì, hay bạn là ai trong công ty… tất cả những mối quan hệ này sẽ đưa tới thành công hoặc thất bại của một nhóm người và những công nghệ được họ đưa vào sử dụng.
Để hiểu các mối quan hệ trong CRM, trước hết điều quan trọng là bạn phải hiểu được sự khác nhau giữa CRM Complete (hoàn chỉnh) và CRM truyền thống.
CRM truyền thống được xây dựng từ việc những người bán hàng lập các ghi chú danh mục khi họ liên hệ với khách hàng tiềm năng. Các khách hàng tiềm năng được thêm vào danh sách địa chỉ liên lạc sau khi họ đã đặt mua thứ gì đó. Phương pháp này nhanh chóng cho thấy sự cồng kềnh và lỗi thời, đặc biệt là khi so sánh với các giải pháp trực tuyến, di động, có thể tùy chính ngày nay.
CRM Complete được xây dựng cho giới kinh doanh và các yêu cầu của hoạt động kinh doanh ngày nay:
Nó là một cái nhìn tổng quan về các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng, bên cung cấp và nhân viên.
Tiếp cận CRM một cách toàn diện
Khi kết hợp chiến lược, thực tiễn và các phần mềm sẽ giúp bạn có cái nhìn đầy đủ về khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng cho một tài nguyên của doanh nghiệp.
CRM hoàn thiện giúp bạn hiểu mọi thứ của quy trình bán hàng, cách mọi người tương tác với quảng cáo, tiếp thị của bạn, cũng như theo sát các tương tác mà họ thực hiện với đội ngũ nhân viên, ví dụ như bộ phận dịch vụ khách hàng, tổ chức sự kiện, dự án hay thành lập hóa đơn). Hình 1-1 minh họa cách mọi thứ hoạt động cùng nhau trong một hệ thống.
Hình 1-1: Lợi ích mà Complete CRM mang lại
Bạn cần hiểu cơ cấu của tổ chức, doanh nghiệp mình thì mới có thể khiến cho CRM complete hoạt động tốt. Sẽ có một số khái niệm lần đầu bạn nghe thấy. Cách thức hoạt động của một số lĩnh vực có thể hoàn toàn mới với bạn. Bạn có thể phải tìm hiểu những khác biệt giữa các phòng ban mà bạn chưa từng tham gia vào hoạt động của nó. Bạn cần phải thuyết phục từng người từ trên xuống dưới, để họ hiểu cái mà bạn đang muốn thực hiện. Lúc này, bạn mới có thể thực hiện thành công CRM complete.
Chuyển đổi sang cách tư duy CRM complete có thể mang tới cho bạn cách nhìn và sự đồng cảm tốt hơn đối với mọi người, giúp cho công tác tổ chức của bạn đạt hiệu quả.
Hãy thuê một chuyên gia tư vấn CRM
Không ít các doanh nghiệp đã thuê các nhà tư vấn để thiết lập CRM complete. Không phải tất cả các chuyên gia đều giống nhau. Thực tế, có không ít những người tự cho mình là chuyên gia nhưng lại không có chút kinh nghiệm nào trước đó. Và thậm chí khi đề cập tới CRM, rất nhiều người trong số họ lại có thành kiến riêng, xuất phát từ những kinh nghiệm của họ khi cài đặt và sử dụng một nền tảng cụ thể,
Nếu bạn đang thuê một nhà tư vấn,hãy chắc rằng bạn thuê đúng người có kinh nghiệm liên quan và phù hợp với quy mô cũng như lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động.Vì một nhà tư vấn về quy trình doanh nghiệp sẽ chẳng thể nào đưa ra cho bạn những đóng góp cần thiết để điều hành một doanh nghiệp đang ở giai đoạn khởi nghiệp.
Không nên chỉ dựa vào một câu chuyện hay một cảm giác nào đó. CRM là một cái gì đó rất sâu, rộng và doanh nghiệp của bạn cũng có ý nghĩa quan trọng, để có thể đem ra đánh cược. Bạn sẽ đưa ra được những quyết định lựa chọn sáng suốt, đủ để tin tưởng khi bạn có những công cụ, tài liệu tham khảo đúng, phù hợp.
Khi làm việc với CRM, có một số điểm thường xuất hiện, và bạn cần nhận biết chúng:
Một vài nhà tư vấn sẽ nói rằng, bạn cần phải làm gì đó, thật nỗ lực để mang tới nhiều công việc hơn cho họ. Nếu có ai đó nói rằng “bạn phải thuê công ty phát triển phần mềm này” hay “ bạn phải sử dụng hệ thống tích hợp này cho phần mềm của bạn”, điều đó có nghĩa rằng bạn có thể đang đầu tư tiền bạc vào một thứ gì đó phức tạp để đảm bảo tạo ra nhiều công việc và tiền bạc cho một đội ngũ lao động đắt đỏ.
Một số nhà cung cấp sẽ nói rằng sản phẩm của họ (phần cứng hoặc phần mềm) đều sẽ không hoạt động nếu như bạn sử dụng sai cách. Họ có thể đổ lỗi là do nhân viên bán hàng. Nhưng hãy luôn nhớ rằng, chẳng việc gì phải tiếp tục làm việc với một đối tác mà mình không ưa. Đôi khi, tốt hơn là bạn hãy thay đổi chiến lược và nhà cung cấp của mình. Ngay cả khi bạn đã đầu tư số tiền lớn, nếu không phù hợp, cũng nên đổi sang một nhà cung cấp khác tốt hơn.
Nhiều nhà tư vấn lại gợi ý bạn sử dụng những hệ thống lớn, nhiều tính năng phức tạp vì họ chính là người được thuê để thiết lập và vận hành những hệ thống đó. Và hãy nhớ rằng, lớn không phải lúc nào cũng là tốt. Khi CRM được xây dựng trên mức cần thiết so với quy mô công ty, bạn sẽ phải mất thời gian để làm quen, điều chỉnh và sửa chữa.
Mở rộng CRM cho toàn bộ doanh nghiệp
CRM không chỉ là một phần mềm, đó là cả một tư duy có hệ thống. Rất nhanh chóng, mọi doanh nghiệp đều tới cái ngưỡng khi mà tất cả mọi thứ vận hành trong đó không thể được nắm giữ chỉ bởi một người. Dù là ai trong doanh nghiệp, tổ chức cũng sẽ có lúc quên những điều quan trọng, hoặc phải ghi chú lại mọi thứ từ khách hàng tới sinh nhật hoặc những deadline. Nếu có sự hỗ trợ của các công cụ giúp tổ chức, sắp xếp thông tin tốt hơn, bạn sẽ có công việc kinh doanh hiệu quả hơn.
Một hệ thống CRM tốt, xây dựng được khung làm việc, quản lý thông tin trong tổ chức, doanh nghiệp của bạn. Các thông tin bán hàng, tiếp thị hay các hoạt động khác đều được đưa lên một hệ thống vì có mối quan hệ với các bộ phận. Bạn có thể thấy rõ điều này trong hình 1-2. Các mối quan hệ giống như mạch máu của một tổ chức, doanh nghiệp, dù bạn có đang bán hay không bán bất kỳ sản phẩm nào. Khi bạn hiểu rõ cũng như học hỏi được từ các mối quan hệ này bạn và công ty của mình sẽ càng hoạt động hiệu quả và tạo ra giá trị.
HÌNH 1-2: Bán hàng, tiếp thị và điều phối, vận hành có mối quan hệ liên kết với nhau
Sự vô tổ chức trong bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gây ra hậu quả nghiêm trọng đối với hoạt động công ty. CRM chính là giải pháp để không xảy ra những tác động tiêu cực như vậy, bằng cách xây dựng tổ chức và xác định các quy trình của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần có sự lãnh đạo, tập trung và cống hiến hết mình để đạt được thành công như bạn kỳ vọng.
Biết về Buzzwords
CRM có vô số các thuật ngữ, từ thông dụng mà mọi người ưa sử dụng. Những từ này giúp cho bạn có nền tảng để hiểu về các bài phát biểu liên quan tới CRM.
Ví dụ, bạn có thể đã biết rõ rằng chân dung người mua cũng là một kỹ thuật tiếp thị đã được chứng minh có hiệu quả. Nhưng nó cũng mang một ý nghĩa có chút khác biệt khi được đề cập tới trong CRM. Vì thế làm quen với những thuật ngữ, từ thông dụng sẽ giúp bạn mở rộng tầm nhìn và hiểu rõ hơn nội dung cuộc họp về CRM.
Tiếp thị nội dung
Ngoại trừ việc hướng mọi người tới việc mua các tiện ích của bạn, thì tiếp thị nội dung là cách bạn cho người mua thấy những tiện ích mà bạn cung cấp tuyệt vời như thế nào. Đây là cách làm rất tinh tế để khiến cho mọi người đọc những mẫu quảng cáo, tiếp thị của bạn.
Mọi người “sử dụng” nội dung tiếp thị mà họ thấy thú vị hoặc mang tính giáo dục. Khi bạn viết báo hoặc ghi một podcast hay quay video, có vẻ như nó sẽ có khả năng tác động tới mọi người hơn nếu như bạn tập trung vào việc cung cấp giá trị.
CRM Complete được kết nối với các nội dung tiếp thị. Hình 1-3 đang hiển thị cho bạn thấy về một blog. Các blog, bài báo hoặc e-book hay sách trắng mà bạn viết cần phải theo dõi được thông tin liên hệ của người đọc, dựa vào các thông tin này bạn sẽ xác định được các thông điệp liên quan, được cá nhân hóa và nhắm mục tiêu. Khi nắm bắt được tất cả những thông tin này trong CRM của bạn, đội ngũ nhân viên kinh doanh và tiếp thị của bạn làm việc cùng nhau vì lợi ích của cả hai.
HÌNH 1-3: Blog là một ví dụ điển hình về tiếp thị nội dung.
Nội dung được cá nhân hóa
Nội dung được cá nhân hóa có nghĩa là bạn tạo ra nội dung cụ thể cho người đọc. Trước đây, kỹ thuật này được gọi là trộn thư, giống như việc bạn in “Joe thân mến” ở đầu bức thư viết cho Joe.
Ngày nay, bạn có thể làm điều đó với cả email và các trang web. Bạn thậm chí có thể đặt các trang hoàn toàn tùy chỉnh (còn được biết đến là các URL được cá nhân hóa hay PURL) lại với nhau dựa trên những gì bạn biết về người đọc. Cá nhân hóa có mục tiêu trong hoạt động tiếp thị của bạn có tác động trực tiếp, tích cực đến việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả tiền.
Mọi người lắng nghe khi họ cảm thấy ai đó đang nói trực tiếp tới họ. Khi bạn cá nhân hóa nội dung, bạn làm cho mọi người cảm thấy như thể bạn đang rất quan tâm để tạo ra thứ gì đó dành riêng cho họ; hãy xem Hình 1-4. Điều này giống như nghe một câu chuyện chỉ dành riêng cho bạn; bạn sẽ chú tâm lắng nghe khi bạn cảm thấy ai đó đang nói trực tiếp với bạn.
HÌNH 1-4: Email được cá nhân hóa được đón nhận hơn
Cá nhân hóa nội dung luôn chú ý tới quyền riêng tư, vì một số người có thể không muốn bạn biết mọi thứ về sở thích và đặc điểm của họ, vì vậy, bạn cần có sự nhanh nhạy, nhạy cảm với thị trường của mình và cách thức cá nhân hóa thông tin mà bạn đang muốn truyền đạt.
Khi mọi người tương tác với nội dung mà bạn đã cá nhân hóa, CRM của bạn sẽ đo lường cách họ tương tác. Sau đó, nhân viên bán hàng có quyền truy cập vào thông tin này để họ có thể thực hiện các cuộc trò chuyện, tư vấn trực tiếp hiệu quả hơn, đồng thời các thông tin này cũng cung cấp cho nhóm tiếp thị của công ty có cái nhìn sâu sắc về những thứ phù hợp với thị trường mục tiêu của bạn. Khi các nhóm đã được trang bị thông tin tốt hơn, bạn có thể dành thời gian tập trung vào các kỹ thuật để tối đa hóa chuyển đổi.
Chuyển đổi
Chuyển đổi xảy ra khi ai đó thực hiện hành động mang lại giá trị cho việc kinh doanh của bạn. Thường thì đó là lúc khách hàng mua hàng, dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Tuy nhiên, chuyển đổi cũng có thể là các hành động khác không liên quan tới giao dịch mua bán, nó có thể là hành động tải sách điện tử hoặc điền vào các biểu mẫu.
Chuyển đổi có thể có nhiều giai đoạn và thường được mô tả giống như một phễu hoặc đường ống. Quá trình chuyển đổi đi qua các giai đoạn cho tới khi đến bước cuối cùng cần được đo lường. Bằng việc đo lường bạn sẽ thiết lập tự động hóa để những khách hàng tiềm năng thực hiện tiếp các giai đoạn tiếp theo và giúp bạn đo lường được thành công của mình khi thúc đẩy mọi người chuyển đổi ở giai đoạn cuối cùng trên kênh bán hàng của bạn.
CRM giúp bạn theo dõi các chuyển đổi cũng như cách mà mọi người thực hiện quá trình chuyển đổi. Bạn cần biết các liên kết yếu nằm ở đâu trong quá trình chuyển đổi và vì sao chúng lại xuất hiện, đồng thời có cách giải quyết thông điệp của bạn và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Dựa vào quá trình người mua thực hiện chuyển đổi để xác định và giải quyết các liên kết yếu đó.
Quyết định dựa trên dữ liệu
Các quyết định được thực hiện hoàn toàn bởi bản năng thường có tính rủi ro cao. Khi một CRM tố sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin, và biên dịch dữ liệu thông tin đó trở thành cách để hành động. Bạn cần yêu cầu nhà tư vấn và nhân viên của mình đưa ra các con số sao lưu trong các đề xuất của họ. Dù là một người đã có kinh nghiệm trang bị kiến thức, nhưng đôi khi dữ liệu cũng khiến cho bạn lạc lối trong một thế giới mà các bên tham gia trên thị trường, công nghệ đều thay đổi.
Điều khiển bằng dữ liệu là một tư duy và nó là một phần văn hóa của tổ chức. Khi mọi người càng dựa vào các dữ liệu để lý giải cho các quyết định thì họ càng có có được những quyết định có trách nhiệm và hợp lý.
Ví dụ: công ty của tôi đã quyết định thử hệ thống thu hút khách hàng tiềm năng trên Facebook. Sau bốn tuần, các con số cho thấy không có khả năng để tiếp tục thực hiện, vì vậy quyết định ngừng sử dụng nó được đưa ra. Nếu tôi không phân tích các con số, công ty của tôi có thể vẫn đang sử dụng một kênh không mang lại hiệu quả tốt như các kênh khác. (Lưu ý thêm, Facebook đã thay đổi hệ thống của mình sau đó và sau khi thử lại, công ty của tôi đã thành công tốt hơn với nó.)
Big data
Big data cho phép mọi người có khả năng truy cập vào nhiều dữ liệu hơn so với một vài năm trước đây; đôi khi nó không có cấu trúc, đồ sộ và khó hiểu. Bạn có thể tích lũy tất cả các loại dữ liệu nếu muốn – ví dụ như dữ liệu nhân khẩu học về danh bạ, số lần nhấp vào trang web, số lần mở và nhấp vào email, mạng xã hội và video. Nhưng nếu bạn không thể hiểu được những điều này và không có những hành động, thì điều đó sẽ vô ích.
Hiểu được những việc cần làm với toàn bộ dữ liệu mà bạn thu thập có ý nghĩa quan trọng hơn rất nhiều so với việc chỉ tích lũy hàng núi dữ liệu mà không sử dụng được. Ngược lại, nếu bạn không có đủ dữ liệu, bạn có thể sẽ đi sai hướng.
CRM Complete của bạn thu thập dữ liệu từ toàn bộ các kênh mà bạn đang sử dụng dể bán hàng, tiếp thị và hoạt động kinh doanh vì thế nó tạo ra rất nhiều dữ liệu. Do đó, hãy chắc chắn rằng nền tảng mà bạn chọn có thể giúp bạn sàng lọc những dữ liệu này để dựa vào đó, bạn đưa ra các chiến lược và chiến thuật hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của mình. CRM cung cấp tất cả dữ liệu mà bạn có thể xử lý thông qua các báo cáo và biểu đồ.
Khi các marketers nói về phân khúc, có nghĩa là họ đang nói tới các tập hợp con của toàn bộ thị trường tiềm năng của khách hàng. Bạn có thể phân chia thị trường của mình càng chi tiết thì bạn càng hiểu rõ từng phân khúc trong đó. Phân chia thị trường thành nhiều phân khúc được cá nhân hóa 1-1 là có thể thực hiện được nhưng sẽ có nhiều thách thức, những vấn đề liên quan tới góc độ chiến lược và công nghệ.
Một CRM hiệu quả sẽ giúp bạn hiểu các phân khúc thị trường khác nhau cũng như cách mà từng phân khúc tác động tới thương hiệu của bạn. CRM cũng hỗ trợ bạn trong việc nhắm mục tiêu và gửi thông điệp cá nhân hóa tới các phân khúc trong thị trường của mình.
Hình 1-5 cho thấy cách bạn có thể phân đoạn một email đã được nhắm mục tiêu đến một mối quan tâm cụ thể. Thông điệp này được gửi tới những người quan tâm tới email marketing thay vì các hình thức bán hàng, tiếp thị tự động và các sản phẩm dịch vụ khách hàng. Bạn có thể gửi tin nhắn khác nhau dựa trên sở thích cá nhân, nhân, nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác cũng như các hành động đã được thực hiện.
HÌNH 1-5: Email này được gửi đến một phân khúc cụ thể, đó là những người liên hệ quan tâm đến email marketing.
Chân dung khách hàng
Chân dung người mua, khách hàng là một đặc điểm trong một phân khúc thị trường cụ thể. Nếu đối tượng bạn nhắm tới là các bà nội trợ trung niên, bạn có thể tạo ra một chân dung của Sally là bà mẹ 42 tuổi ở vùng ngoại ô và có một chiếc xe tải nhỏ. Khi bạn hướng tới người có chiều cao cho mặt hàng là chiếc quần mà bạn muốn nhập, bạn sẽ tạo nên hình ảnh một anh thanh niên 25 tuổi, độc thân, chơi bóng rổ vào mỗi cuối tuần. Chân dung người mua giúp cho bạn tìm ra và hiểu hơn về những bối cảnh xung quanh cách khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ, sản phẩm của bạn. Ví dụ, bạn sẽ nghĩ về cái cách mà Sally phản ứng trước thông điệp tiếp thị của bạn là gì, đặt mình vào vị trí của người mua giúp bạn hình dung được cách một khách hàng thực tế sẽ phản hồi với bạn.
Chân dung người mau có ý nghĩa trong việc thiết lập phân khúc thị trường và cá nhân hóa các thông điệp được gửi qua CRM. Hình 1-6 cho thấy một mẫu thiết lập chân dung người mua. Nhóm nhân viên kinh doanh và tiếp thị của bạn dựa trên chân dung người mua để phân chia công việc, nỗ lực và nguồn lực trong bán hàng đúng đối tượng.
HÌNH 1-6: Thiết lập mẫu chân dung người mua của bạn.
Inbound marketing
Inbound marketing có nghĩa là chăm sóc khách hàng tiềm năng khi họ đang cố gắng liên hệ với bạn. Hoặc trong giới tiếp thị người ta còn dùng một thuật ngữ khác là nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Khi ai đó liên hệ với bạn, thì có thể là cô ấy đã nhấp vào tiếp thị nào đó của bạn hoặc truy cập vào trang web. Inbound marketing thiết lập các quy trình để nắm bắt được các khách hàng tiềm năng và theo dõi họ cho tới khi họ thực hiện chuyển đổi.
CRM Complete tập trung vào một quy trình và đo lường những thứ mà bạn có thể làm về khách hàng tiềm năng khi họ tìm hiểu về thương hiệu của bạn và cuối cùng là chuyển đổi thành khách hàng. CRM thu thập các dữ liệu về hành vi và nhân khẩu học trong suốt quá trình thực hiện inbound marketing và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, đồng thời giúp cho các nhóm của bạn tiếp cận và trao đổi với khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng thực sự một cách hiệu quả.
Vòng đời / hành trình khách hàng
Vòng đời khách hàng là một thuật ngữ chỉ hành tình mà mọi người thực hiện từ thời điểm họ lần đầu biết tới thương hiệu của bạn, tới quyết định mua hàng và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp và trở thành người ủng hộ cho thương hiệu của bạn (Hình 1-7). Đây là một quá trình tuyến tính do mọi người có những xu hướng thể hiện sự quan tâm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Một người có khả năng quản lý tố vòng đời của khách hàng có thể nắm bắt được người mua đang ở đâu trong những giai đoạn khác nhau của quá trình này. Từ đó, bạn sẽ thiết lập tiếp thị và automation để thúc đẩy chuyển đổi.
HÌNH 1-7: Vòng đời của khách hàng.
CRM giúp bạn đo lường vòng đời khách hàng, biết được mọi người ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình này trong thời gian bao lâu và biết được điều gì đã thúc đẩy khách hàng có ý nghĩa quan trọng để bạn cải thiện hướng kinh doanh. Các thành viên trong nhóm khi sử dụng CRM để theo dõi tiến trình của từng người mua sẽ có được cách tiếp cận, gửi thông điệp phù hợp hơn với từng cá nhân.
Phễu bán hàng
Khi khách hàng tiềm năng chuyển qua quá trình mua thứ gì đó từ bạn, bạn có thể xếp chúng vào các danh mục trong hành trình của họ. Thường thì những danh mục này được đặt tên mô tả như “khách hàng tiềm năng”, “khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn”, “các đề xuất đang xem xét” và hy vọng là “khách hàng”. Đây là một quy trình vì thông thường mọi người đều trải qua một quy trình chuẩn hóa từ giai đoạn này sang giai đoạn khác. Đường ống thường được vẽ theo chiều ngang; xem Hình 1-8. Mặt khác, các phễu có xu hướng được vẽ theo chiều dọc, với phần cổ của phễu sẽ nhỏ dần để thể hiện lối ra của những người mua tiềm năng khi họ chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác. Ví dụ: bạn có thể bắt đầu với 100 khách hàng tiềm năng, nhưng chỉ 80 khách hàng trong số họ đủ điều kiện để đến gần hơn đến việc trở thành khách hàng sau khi cuộc trò chuyện với nhân viên bán hàng.
CRM cho phép bạn xem các phễu khác nhau của mình, và đi sâu vào phân tích các biểu đồ để xem ai đang ở giai đoạn nào, như thể hiện trong Hình 1-9. Các CRM tốt cung cấp các số liệu phân tích, cho bạn biết ở mỗi giai đoạn, sau bao lâu, mọi người lại đang tiếp tục chi tiêu và tỷ lệ phần trăm những người chuyển thành công từ giai đoạn này sang giai đoạn khác trong một khoảng thời gian nhất định.
HÌNH 1-9: Các loại phễu bán hàng khác nhau.
Những cơ hội
Cơ hội có ý nghĩa đặc biệt khi chúng ta bàn về CRM. Mỗi cơ hội đại diện cho một thời cơ để biến khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng. Các cơ hội thường có chu kỳ bán hàng dài hơn và tương tác nhiều hơn với nhóm của bạn, nên chúng thường được tận dụng để bán các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao.
Mỗi cơ hội có những đặc điểm để bạn dựa vào và phân loại chúng. Chất lượng của cơ hội, nguồn, sản phẩm và / hoặc dịch vụ liên quan, giá trị của những sản phẩm và dịch vụ đó, ngày kết thúc dự kiến và người quản lý cơ hội là những khía cạnh có thể được sử dụng để phân loại và phân khúc.
CRM lưu trữ mọi thứ về cơ hội ở một nơi thuận tiện, dễ tiếp cận. Thông tin liên hệ và các công ty liên quan tới cơ hội đó giúp bạn biết được ai là người chơi chính, và khi bạn nhắm mục tiêu nguồn lực để tiếp cận cơ hội đó, bạn sẽ biết mình cần nói gì và nói với ai.
Sử dụng chiến lược và chiến thuật
Nhiều người sử dụng chiến lược và chiến thuật thay thế cho nhau, nhưng với những ai có kinh nghiệm trong quân đội đều có thể cho bạn thấy sự khác biệt. Quản lý cấp cao thường xác định các chiến lược, trong khi các nhà quản lý cấp trung và những người thực thi sử dụng các chiến thuật. Ở đây, chúng tôi sẽ phân biệt chiến lược và chiến thuật khi triển khai CRM.
Điều quan trọng là phải hiểu chiến lược và chiến thuật phối hợp với nhau như thế nào để xây dựng nên một công ty vững chắc với các nguyên tắc của CRM Complete. Bạn sử dụng khả năng lãnh đạo để hướng dẫn các chiến lược cấp cao nhằm thống nhất hoạt động của các nhóm và sử dụng kiến thức về chiến thuật để biến nó thành hiện thực và đạt được mục tiêu.
Đưa ra các chiến lược hiệu quả
Chiến lược là cách nhìn kinh tế vĩ mô cấp cao để giữ cho doanh nghiệp của bạn khả năng cạnh tranh. Chiến lược dựa trên lực lượng lớn hơn và có xu hướng tập trung vào những lý do tại sao đối với một doanh nghiệp.
Trước khi bắt đầu xây dựng CRM, bạn phải có một chiến lược vững chắc. Một phần của chiến lược đó là trả lời những câu hỏi:
Lực lượng thị trường: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của bạn có đang nổi lên và chiếm ưu thế không? Họ có phải là một mối đe dọa với hoạt động của doanh nghiệp bạn? Họ đang nhắm mục tiêu cơ sở khách hàng của bạn?
Nguồn lực: Liệu bạn có đủ nhân viên không? Đội ngũ nhân viên của bạn có được đào tạo và chuyên môn giỏi không? Tinh thần làm việc của họ có đủ cao? HỌ có đang chia sẻ thông tin với nhau, bảo vệ thông tin để kiểm soát người khác hay họ đang lo lắng cho kế sinh nhai của họ?
Đầu tư: Nhân viên của bạn có được trang bị các công cụ làm việc phù hợp không? Họ có thoải mái khi làm việc không? Họ có quyền truy cập vào các tài liệu đào tạo mà họ cần không? Họ có được bù trừ khi hoàn thành khóa đào tạo không?
Thương hiệu: Thương hiệu của bạn có truyền tải được những gì bạn làm không? Nó có nét riêng biệt không? Đặc điểm nổi bật của thương hiệu có hỗ trợ hay cản trở việc bán hàng không?
Nếu bạn không thể trả lời những câu hỏi trên đây hoặc cảm thấy câu trả lời không mang lại cho bạn niềm tin vào tổ chức của mình, vậy thì hãy sử dụng CRM để giải quyết những vấn đề này trước đã.
Sử dụng chiến thuật hiệu quả
Chiến thuật là đề cập tới những gì diễn ra hàng ngày tại doanh nghiệp. Chúng liên quan đến các công cụ mọi người sử dụng và cách họ sử dụng chúng. Thông thường người ta hay đề cập về “cách thức”.
Những câu hỏi dưới đây tập trung vào các hoạt động hàng ngày và bạn muốn có câu trả lời tốt cho những câu hỏi này đấy.
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM): Mọi khía cạnh liên quan tới vòng đời khách hàng có đang được quản lý hay không? Việc truy cập vào dữ liệu cần thiết để nhóm của bạn hoàn thành công việc có dễ dàng không? Khi trao đổi với khách hàng, nhân viên kinh doanh hay người của nhóm hỗ trợ khách hàng có đủ cá thông tin, dữ liệu cần thiết về khách hàng đó chưa?
Giao tiếp ra bên ngoài: Bạn có đang sử dụng các kênh phù hợp (ví dụ: email, báo in, PPC) để tiếp cận khách hàng tiềm năng và khách hàng của mình không? Bạn có đang đo lường hiệu suất không?
Các phễu bán hàng và chuyển đổi: Bạn đang theo dõi để biết tiến trình của người mua khi mua hàng của bạn diễn ra như thế nào không? Nếu họ rời đi, thì lý do tại sao? Bạn có đang theo dõi đối tượng người mua này không? Mất bao lâu để mọi người đưa ra quyết định mua hàng? Bạn có thể dùng automation và / hoặc cá nhân hóa trong bất kỳ tương tác nào trong số người mua này không?
Tiếp cận các thông tin liên quan: Nhân viên bán hàng của bạn có thể theo sát để biết những thứ mà khách hàng tiềm năng của họ đang thực hiện không? Họ có nhận được tín hiệu khi khách hàng tiềm năng của họ có dấu hiệu muốn mua không? Nhóm dịch vụ khách hàng có biết cách mà khách hàng tiếp nhận thông tin bạn gửi cho họ như thế nào không? Nhóm tiếp thị có quyền truy cập vào dữ liệu kinh doanh và dữ liệu hỗ trợ để giúp họ phân đoạn quá trình thực hiện tiếp thị của mình không?
Đo lường “hiệu quả”
Từ “hiệu quả” có nhiều nghĩa khác nhau, vì vậy, điều quan trọng là bạn phải dành thời gian để chắc chắn rằng nó có ý nghĩa như thế nào đối với bạn. Ở cấp độ một tổ chức, nó thường được hiểu là “hiệu quả”, có nghĩa là sử dụng ít nguồn lực hơn để hoàn thành các nhiệm vụ mà công ty cần thiết. Ở cấp độ cá nhân, hiệu quả có nghĩa là mang lại sự tự do cho mỗi người để họ có thể làm tốt công việc của mình.
Hãy dành thời gian để suy nghĩ về những mục tiêu tổng thể của bạn, với tư cách là một tổ chức cũng như dựa trên CRM, vì những mục tiêu đó đều liên quan đến hiệu quả. Khi bạn biết mình muốn đi đâu với cả hai tư cách này, hiểu được ý nghĩa của điều đó đối với việc đạt được hiệu quả, bạn sẽ có thể xem mình có đang đi đúng đường để cả hai hay không.
Trong tất cả các trường hợp thì việc đo lường và báo cáo giúp bạn biết liệu bạn có đang đi đúng hướng hay không. Một CRM hoàn chỉnh và hiệu quả sẽ giúp bạn làm được nhiều hơn với dữ liệu dễ dàng truy cập để sao lưu.
Tìm kiếm thành công với một CRM hoàn chỉnh
Thành công cũng có thể mang nhiều ý nghĩa. Trong phần này chúng tôi sẽ đề cập tới một số cách mà bạn có thể sử dụng các số liệu để đánh giá hiệu quả của mình.
Mọi người định nghĩa “thành công” không giống nhau. Điều quan trọng là bạn phải dành thời gian để biết ý nghĩa của thành công đối với bạn, cả cá nhân cũng như với doanh nghiệp của mình.
Nếu bạn kinh doanh cá thể, mục tiêu của bạn có thể được thúc đẩy nhiều hơn khi bạn có thời gian rảnh rỗi. Nếu bạn đang phát triển một doanh nghiệp, tổ chức vì lợi nhuận, mục tiêu của bạn có thể tập trung vào việc tối đa hóa doanh thu hoặc đặt lợi nhuận lên hàng đầu. Nếu bạn quản lý một tổ chức phi lợi nhuận, bạn có thể tập trung vào các khoản đóng góp và / hoặc tối đa hóa số tiền bạn có thể cung cấp cho mục đích của mình. Trong mọi trường hợp, thành công có một ý nghĩa duy nhất đối với bạn, vì vậy hãy dành thời gian để làm rõ những lợi ích mà CRM có thể mang lại cho cả bạn và tổ chức của bạn.
Bạn có thể sử dụng một vài số liệu để xác định mức độ thành công của mình. Những chỉ số dưới đây là ví dụ và là gợi ý cho bạn để xác định thành công, nhưng điều quan trọng là bạn phải cân nhắc tất cả những vấn đề này khi lập kế hoạch CRM của mình. Chiến lược của bạn nên tập trung vào các chỉ số thành công có ý nghĩa nhất.
Tăng trưởng
Dù bạn đo lường trong một khoảng thời gian ngắn hay dài, bạn sẽ sự cải thiện ở những con số:
Tăng trưởng hàng đầu (tổng doanh thu): Doanh thu thường được đo lường dựa trên số tiền thực tế nhận được, nhưng nếu bạn sử dụng hệ thống kế toán dựa trên phát sinh, thì doanh thu cũng có thể là tổng số tiền doanh nghiệp đã đăng ký. CRM nên gắn doanh thu với các mối liên hệ và công ty, đồng thời phải theo dõi hành trình của từng người mua cũng như các yếu tố thúc đẩy doanh thu đó.
Số lượng khách hàng: Nếu khách hàng của bạn hầu như giống nhau hoặc bạn chỉ bán một số lượng sản phẩm tương tự nhất định, bạn có thể dùng số lượng khách hàng thô làm thước đo cho thành công. CRM lưu dữ liệu khách hàng, bao gồm cả các nhóm khách hàng giúp bạn phân khúc và phân tích, tự động hóa và tiếp thị.
Doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng: Khi bạn bán nhiều loại sản phẩm, dịch vụ, bạn có thể đo lường doanh thu từ từng khách hàng riêng lẻ. Chỉ số này cho biết liệu bạn có đang tận dụng được cơ hội bán kèm hay bán thêm không. Báo cáo CRM chỉ ra những thông tin này và giúp bạn biết phân khúc nào của thị trường có giá trị hơn đối với bạn.
Phạm vi tiếp thị: Các chỉ số liệu thường liên quan đến nhận diện thương hiệu của bạn. Số lần hiển thị thương hiệu, số lượng người theo dõi hoặc số lượt thích trong các mạng truyền thông xã hội của thương hiệu, lượng email hoặc số lượng liên hệ trong CRM là tất cả các dữ liệu bạn có thể sử dụng để đo lường phạm vi tiếp cận của mình.
Doanh thu
Các mục tiêu doanh thu đo lường số tiền dự kiến. Tổng doanh thu cao nhất có thể không thể hiện bạn đang làm tốt như thế nào hoặc bạn có thể cải thiện ở đâu. Để tìm hiểu và phân tích sâu hơn, bạn nên dựa vào các chỉ số:
Doanh thu theo kênh: Nếu bạn bán hàng trên các kênh khác nhau (như nhà phân phối), bạn có thể biết kênh bán hàng nào mang lại nhiều doanh thu nhất. CRM theo dõi doanh thu theo nhóm hoặc theo ID chiến dịch, vì vậy, bạn có thể đo lường các kênh có tác động lớn nhất đến hoạt động kinh doanh của mình.
Doanh thu dựa trên nhân viên bán hàng: đây là cách đánh giá hiệu quả công việc của từng nhân viên bán hàng. Họ có đáp ứng hạn ngạch bán hàng không? Doanh thu trung bình của họ có lớn hơn không? CRM theo dõi khách hàng, bao gồm cả những nhân viên bán hàng mà họ đã làm việc cùng, vì vậy, người quản lý bán hàng có thể dễ dàng thấy được hiệu quả bán hàng của từng người, ai là người có doanh thu cao nhất, ai là người cần huấn luyện thêm.
CRM có một bảng xếp hạng để bạn theo dõi thống kê doanh thu của từng nhân viên bán hàng.
Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng: Thông thường, doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng sẽ cho bạn biết khách hàng mà bạn đang bán hàng thuộc nhóm nào. Nếu doanh thu này tăng lên, điều đó có thể là bạn đang bán cho những khách hàng lớn hơn hoặc bạn đang bán cho thị trường mục tiêu của mình với tỷ lệ cao. Nếu bạn có nhiều kiểu khách hàng, bạn có thể đo lường mức độ đóng góp của mỗi khách hàng vào doanh thu của bạn. CRM cung cấp cho bạn khả năng đi sâu vào phân tích chi tiết liên quan tới khách hàng, vì vậy bạn có thể trích xuất các chỉ số và thông tin chi tiết có giá trị về họ.
Doanh thu theo khu vực: Nếu bạn bán sản phẩm của mình ở các khu vực khác nhau (địa phương hoặc quốc tế), bạn sẽ cần biết doanh thu ở từng khu vực. Vì CRM lưu trữ thông tin khu vực về từng địa chỉ liên hệ và công ty và rất dễ lọc.
Doanh thu theo nhân khẩu học: Khi bạn biết nhân khẩu học nhất định có giúp tạo nên nguồn doanh thu hay không, bạn có thể tập trung nguồn lực tiếp thị vào các thị trường có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Đánh giá, phân tích giới tính, thu nhập, sở thích, tình trạng hôn nhân, v.v. giúp bạn có cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng của mình. Nền tảng CRM lưu trữ số lượng các trường không giới hạn mà bạn có thể sử dụng để tìm ra những đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn. Với phân tích dự đoán, bạn có thể áp dụng kiến thức để tập trung vào các khách hàng tiềm năng có nhiều khả năng chuyển đổi nhất và mang lại nhiều doanh thu hơn.
Lợi nhuận
Lợi nhuận thường liên quan rất chặt chẽ đến hiệu quả. Có một số biến số liên quan đến tài chính và chi phí của nhà cung cấp, một số biến số lại có thể bị ảnh hưởng bởi chính hiệu quả từ việc sử dụng CRM của bạn.
Nhiều người nghĩ rằng CRM chỉ là để bán hàng và tiếp thị. Nhưng nó thực ra còn có thể theo dõi các tương tác giữa các nhà cung cấp và đối tác. Bằng cách thiết lập CRM và tự động hóa xung quanh tất cả các vấn đề liên quan tới doanh nghiệp, bạn có thể đo lường và kiểm soát các biến số có ảnh hưởng tới chi phí hoạt động kinh doanh của mình.
Nếu bạn có đóng góp vào giá vốn hàng được bán, bạn có thể biết bạn mất bao lâu để hoàn thành một nhiệm vụ.
Các sai lệch làm rõ những quy trình không hiệu quả, những sai lầm của nhà cung cấp hoặc việc thiếu đào tạo cho nhân viên.
Về mặt bán hàng, Complete CRM giúp bạn làm tốt hơn bằng cách cung cấp thêm thông tin cần thiết, hữu hiệu. Các cuộc trao đổi với khách hàng tiềm năng có hiệu quả hơn và được nhắm mục tiêu, nhờ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi, đồng thời góp phần cỉa thiện khả năng, cơ hội bán kèm và bán thêm của họ.
Tăng hiệu quả bán hàng đồng nghĩa doanh thu trung bình mỗi khách cao hơn và lợi nhuận trên mỗi khách cũng vậy.
Tính hiệu quả
Hiệu quả là khi bạn có thể thực hiện nhiều việc hơn bằng ít nỗ lực hơn. bạn có thể làm được nhiều việc hơn với ít nỗ lực hơn. Sử dụng máy móc để tiết kiệm lao động thủ công, hoặc dùng máy tính để tiết kiệm việc nhập hoặc thao tác dữ liệu, những việc này giúp mở rộng quy mô kinh doanh và mang lại hiệu quả cao hơn.
Cách mà CRM Complete giúp bạn đạt được hiệu quả
Cảnh báo: Khi đo lường các khía cạnh liên quan tới khách hàng tiềm năng và khách hàng trên các kênh (ví dụ: trang web, email, văn bản, điện thoại), CRM có thể cho nhóm bán hàng của bạn biết khi nào nên theo sát khách hàng tiềm năng ngay lập tức. Bởi vì nhân viên bán hàng của bạn và các địa chỉ liên hệ của họ gắn liền với CRM, các cảnh báo sẽ kịp thời được đưa ra và cung cấp các thông tin họ cần để chốt được nhiều giao dịch hơn.
Trả lời tự động và chiến dịch nhỏ giọt: Khi khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng điền vào biểu mẫu hoặc kích hoạt một số trình khác, bạn có thể thiết lập tự động cho những gì xảy ra tiếp theo, ví như một email hoặc tài liệu in được cá nhân hóa. Ghi chép của các chức năng tiếp thị tự động này sẽ được lưu trữ trong CRM, cùng với những gì các khách hàng tiềm năng của bạn đã thực hiện khi họ nhận được tin nhắn tự động này.
Cảnh báo quá hạn: Khi bạn xây dựng một quy trình công việc hoặc lịch hoạt động CRM tự động, bạn có thể xác định những việc cần làm trước cho nhóm của mình. Nếu ai đó vô tình không thực hiện theo đúng trình tự đã được lên lịch, người quản lý có thể nhận ra ngay lập tức.
Các cập nhật CRM tự động: Khi phần mềm tự động cập nhật CRM, nó sẽ lưu các dữ liệu nhập thủ công. Ví dụ, các email 1-1 được lưu, các cuộc gọi điện thoại được ghi lại, các cuộc trao đổi với dịch vụ khách hàng cũng được thêm vào, các video được xem và các bản tin email được mở hoặc nhấp vào, như trong Hình 1-10. Complete CRM tự động chuyển dữ liệu này vào hồ sơ liên hệ của bạn, giúp tiết kiệm thời gian và trang bị thông tin cần thiết cho nhân viên để thực hiện công việc hiệu quả hơn.
HÌNH 1-10: Khi bản ghi liên hệ được tự động bao gồm tất cả thông tin, mọi người sẽ làm việc hiệu quả hơn
Chi phí liên quan đến các hoạt động có thể được tự động hóa thường được thêm vào như chi phí không cần thiết. Những chi phí này có thể ảnh hưởng đến khả năng nắm bắt cơ hội của nhóm bạn. Nếu nhân viên bán hàng của bạn không biết khi nào khách hàng tiềm năng quan tâm tới sản phẩm dịch vụ, họ sẽ không dành thời gian cho khách hàng này, dẫn đến lãng phí hoặc bỏ lỡ cơ hội chốt giao dịch.
Phong cách sống
Người khôn ngoan cho bạn biết rằng thước đo của sự giàu có của một người chính là lượng thời gian rảnh rỗi có sẵn của họ. Nếu bạn có thể dành cả buổi sáng, buổi chiều hoặc ngày nghỉ và không quá căng thẳng về nó, bạn đang dần có được một lối sống tự do hơn.
Phong cách sống không phải lúc nào cũng có nghĩa là đang đề cập tới thời gian rảnh rỗi. Nó có thể là chất lượng cuộc sống khi làm việc. Khi trong công việc, mọi người không căng thẳng, họ cảm thấy hạnh phúc vui vẻ hơn. Suy cho cùng, mọi người đang tìm kiếm nhiều hạnh phúc hơn và Complete CRM đưa bạn đến gần điều đó hơn bằng cách đưa ra cái nhìn sâu sắc về cách doanh nghiệp của bạn đang hoạt động và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các công cụ tốt hơn tạo ra hiệu quả và tính nhất quán cho nhóm của bạn, cải thiện tinh thần và hiệu suất làm việc.
Người lao động và người quản lý đều cảm thấy căng thẳng mỗi khi mắc sai lầm. Đôi khi người ta quên mất mọi thứ và đôi khi họ không được nói nhắc tới điều đó có thể giúp họ cảm thấy tốt hơn và làm tốt công việc của mình. Complete CRM là công thức để bạn loại bỏ sai lầm dựa trên các thông tin liên quan được cung cấp và và tự động nhắc nhở để hoàn thành nhiệm vụ kịp thời.
Khi ai đó trong tổ chức của bạn phá vỡ quy trình, cần có người nào đó đặt mọi thứ vào đúng vị trí. Thông thường, doanh nghiệp sẽ có một số nội dung như xin lỗi khách hàng, huấn luyện người mắc sai lầm và đánh giá lại các quy trình nội bộ. Mỗi khi thực hiện đánh giá, nhóm của bạn cần cân nhắc và xem xét lại cách để hoàn thiện CRM để có thể hạn chế tối đa những điều này xảy ra trong tương lai.
Dựa vào CRM bạn sẽ xử lý được những lỗ hổng, sai lầm
Cho dù ghi lại sai lầm, thiết kế lại quy trình bán hàng hoặc hỗ trợ của bạn hay theo dõi các quy trình kiểm soát thiệt hại, CRM cung cấp cho bạn các công cụ cần để đảm bảo nhóm của bạn ít mắc sai lầm nhất có thể.
CRM Complete mang lại cho bạn và nhóm của bạn sự tự tin khi biết mọi thứ được xử lý giống như đã dự kiến. Bằng cách thiết kế các quy trình nội bộ tương tác với khách hàng tiềm năng, khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên, bạn tự tin thể hiện với mọi người trong nội bộ. Sau đó, là sự tự tin khi tiếp xúc với khách hàng tiềm năng và liên hệ của bạn, xây dựng thương hiệu và trải nghiệm khách hàng tổng thể của bạn.
Kết luận
Hi vọng với những kiến thức nền tảng nhất về CRM mà chúng tôi đã trình bày, bạn sẽ có được góc nhìn toàn diện nhất để có thể tiến tới tìm hiểu sâu về CRM và khai thác CRM một cách hiệu quả.
CRM sẽ trở thành một thành phần tất yếu trong quá trình kinh doanh. Dù hiện nay chưa nhiều doanh nghiệp khai thác CRM. Những kiến thức, hiểu biết ngày hôm nay sẽ đặt viên gạch đầu tiên để bạn tiếp tục trên con đường làm chủ CRM.
Hãy đón chờ phần tiếp theo của series về CRM nhé!
